干货 | 转化激增300%的背后——百度信息流优化之路

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在移动时代碎片化和社交化的潮流趋势下,在屏幕相对较小的手机端,人们追求快速获取信息,且只关注自己感兴趣的信息,因此信息流广告应运而生。以百度信息流广告为例,它就是与内容混排在一起的广告,又叫原生广告;又叫最不像广告的广告,又叫长得最像内容的广告,如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,可能你都不会发现这是一条广告。

大数据显示,自2015年底,移动互联网迅猛发展,搜索量赶超PC端,并且赶超趋势仍在进一步加快。作为东莞的本土企业,智通职业培训在行业互联网发展的浪潮里前进着,面对竞争激烈的市场现状。在如此大的移动流量冲击下,和百度合作了多年的企业们将如何玩转移动资讯时代。

▲ 初遇百度信息流,当场拍板:投!

广东智职业培训学院创办于1998年,系智通人才集团旗下子业务公司。集技工技能、资格认证、学历教育和企业服务四大核心项目于一体的综合性培训服务机构,是东莞本土的教育培训公司。据广东智通职业培训运营人员介绍,2012年3月,智通职业培训开始了与百度的第一次合作。百度作为最大的中文搜索引擎,搜索推广业务一直处于行业龙头地位,智通职业培训选择了与百度的合作。智通职业培训与百度合作的五年里,有过碰撞,也有过火花,长时间的合作让他们逐渐有了默契,建立了信任。同时,百度的产品线也在互联网市场发展的需求下不断更新完善着。在2016年Q4,百度针对移动资讯时代原生广告的需求,推出了百度信息流。

智通职业培训意识到了移动原生市场的浪潮,通过客服了解到百度信息流属于意图定向式资讯流营销,并且深入了解了百度信息流的运作模式以及与类似其他产品的区别。得知百度信息流它包含了兴趣定向,关键词定向,地域定向。百度的意图定向是根据用户的搜索历史数据,结合LBS行动轨迹和在线交易行为等综合信息来判断一名用户的意图的。它不单纯的判断用户“可能会对什么感兴趣,”而是更进一步地判断用户”会对什么感兴趣,有打算购买的意图,且有购买实力。

基于百度6.6亿的用户基数,广东智通职业培训觉得百度信息流,可行!

▲ 试水即遇瓶颈:连续3个月0转化0咨询,什么鬼?

智通职业培训百分百信任却遭遇了空前的打击,投放3个月,消费了近2万,却没有收到任何线索的反馈,这让智通职业培训的网络运营负责人一度怀疑百度信息流的聚客能力。这3个月中,智通职业培训的网络运营负责人不止一次得到上级指令,撤投百度信息流。但是耐不住客服的完备服务和再进一步的决心,智通网络运营负责人全程跟踪了账户的投放优化进程。

▲ 优化一:账户结构优化—步步为营,精准定向

干货 | 转化激增300%的背后——百度信息流优化之路

干货 | 转化激增300%的背后——百度信息流优化之路

从开始的两个单元调整到10个,创意增至72条,账户的结构一步一步增加与优化

优化二:创意优化—采用关键词+兴趣综合定向投放,A/B test 测试创意质量

方向1:消费人群切入点

1:工厂劳力没盼头,来PLC培训,年薪比白领多!(对比)

2:PLC工程师为什么那么火,初中学历培训月薪过万(引出疑问)

3:只有初中学历却月入过万的他,原来是学了这个(道出秘闻)

方向2:机会吸引切入点

4:限时9月,东莞地区免费领取PLC4000元优惠课程(制造稀缺)

5:30岁不算晚,学PLC做技术型人才,40岁还拿高薪!(感性诉求)

6:为什么通用是初中学历,别人能考上上PLC工程师?(引出疑问)

留下点击率高的、ACP低的,删除点击率低的,ACP高的创意。

优化后展现量提升了158.57%,CTR提升了26.1%

优化三:落地页优化—不断尝试,迎来最好的那个

效果不好就重新设计,百度信息流的专业与专注让智通职业培训看到了希望

第一版头图只是说明开设的有什么项目有什么班,主推表单的填单理由号召力不够。

经过修改第二版头图直接说明智通培训优势:先学后付费,推荐就业,可推荐名企,再加活动时间截止日期助推填单;优化后浏览量增加了63%,电话量提高了90%。

第三版落地页修改了整体风格,在头图出直接说明通过智通的培训,就业后可达到的月薪,吸引关注接着向下浏览,对比第二版增加了活动及活动名额限制,即报名不同的班有不同的优惠,且有名额限制助推填单,优化后浏览量增加了63%,电话量提高了90%,表单量提升了2266%。

▲ 协同创新,通力合作,百度信息流的效果如约而至

效果在后来的四个月里渐渐变好,从3月的0转化到7月的177个预约,9月的71个表单提交;CTR提高15%,ACP下降16%;转化量增加300%,转化成本下降94%,成交量由0突破8以上。

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