一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

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所属分类:品牌运营

成功的品牌都有各自成功的方法和套路,而失败的品牌仅仅由于广告做的不好,营销做得不对吗?这种失败的教训背后所延伸出来的逻辑是什么,本质又是什么呢?

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

有一天我非常的好奇,打开了一篇综合讲述中国市场上的那些经典的广告语,从上个世纪的80年代一直到2017年,整整将近40年时间。看完了这些经典的耳熟能详的广告语之后,除了向那些曾经创造过中国广告业辉煌的前辈们致敬之外,不禁的要感慨一下,那么多曾经身名显赫、人人皆知的知名品牌,在今天已经荡然无存了。真可谓随着市场的变化,长江后浪推前浪,前浪被拍死到了沙滩上。

但是在这么长长的跨越将近40年的优秀品牌广告语当中,我们也看到了一些,直到今天依然活跃在市场上的优秀品牌的广告语。他们起不那么早,但是历经了多少次的变化,尤其是这几年互联网风暴带来的巨大市场变革,但是他们依旧成功地实现了品牌转型,在今天发展的非常好。

成功的品牌各自都有各自成功的方法和策略,而失败的品牌,仅仅就是因为广告做的不好,营销做得不对路吗?这种失败的教训背后所延伸出来的逻辑是什么,本质又是什么呢?

一个品牌失败的标志是什么?

谈到品牌的失败,我们就要优先的说一个问题,它到底失败的重要标志是什么?

从市场上失败的那些品牌所表现出来的现象,我们可以从中看出一些端倪和特点。

首先就是品牌形象的老化和落后于时代的潮流。

在这几年我们看到,那么多优秀的互联网创新的公司,时不时的就要进行品牌形象的更新和迭代,为的是更好的去适应互联网时代的视觉变化的要求,更好地与当下的年轻互联网群体产生心里的共鸣。从乐视、优酷、ofo小黄车、联想、滴滴等等这些在中国市场上呼风唤雨的互联网公司,都无一例外地实施了自己的品牌形象的更新和迭代。此外像李宁、美特斯邦威糖等。这些传统的制造型的企业也在进行品牌形象的更新和品牌口号的更迭。表面上,这是一种简单的视觉性策略,但是在实际上却反映着品牌战略和品牌市场焦点的变化与升级。

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

刚完成品牌形象升级的小黄车,追求更有价值的品牌活力

第二个很重要的特点就是,这些失败的品牌往往在企业的对外品牌广告以及市场曝光度上快速的退化,或许他们在这段时间内还是采用了原来的市场广告投放策略,但是在新一波浪潮发展浪潮的冲击之下,却让我们找不到任何他们的声音。在互联网广告刚刚出现的时候,这种情况出现过;在新媒体营销大行其道的时候,这种情况出现过;在更多元化丰富化表现的数字化广告时代,这种现象更多。花了钱做了广告,却让真正的用户无法看得到,久而久之,这些品牌就渐渐地从市场上消失,从人们的视野中消失,取而代之的是他们的竞争品牌。

第三个重要的特点,是市场上出现了大量的可以进行取代过去传统优势品牌的产品价值的新型产品,并且在市场、媒体和公众心目中,获得了更高的曝光率和认可度。消费者在进行市场决策的过程当中,会优先的去选择这些新型品牌,并甚至将原来的老旧品牌作为一个对标物,摆放在传统的橱窗中,永远封存到了自己的原来的记忆中去。

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中国乐凯,胶卷时代的经典品牌

第四个最显著的特点,就是这种曾经辉煌过的品牌,逐渐的在适合于更有效的营销策略和品牌推广的领域当中,根本看不到他们的任何行动和作为,或者说即便采取的行动和作为,也永久性地被用户贴上了落后于时代的标签。

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被很多人诟病品牌形象已经远远落后时代的娃哈哈

第五个特点,就是这些品牌逐渐变成了一种人们的回忆,甚至变成了一种媒体和网络网民所讨论的负面现象,更有甚者,成为现代商学院教授嘴里的失败品牌案例,他们被大书特书,将失败的原因在各种公开的媒体宣传报道当中,被抨击得体无完肤。所有的人都认为,他已经完蛋了。

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成为经典,但是永远被商学院教授们作为失败案例的诺基亚品牌

第六个特点是,这些逐渐消失和失败的品牌,往往在品牌公关宣传上和媒体的表达当中,总是弄巧成拙,弊病不断,令人更加确信他们正在走向失败。这也是失败品排的一个特点。当一个品牌在蒸蒸日上脱颖而出的时候,其在品牌广告营销策略和品牌公关策略总是亮点频出,而在失败和下滑的过程中,首尾不得顾及,出现各种各样的严重的纰漏和问题。这又在为我们提示什么?又在说明什么?

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

三星旗下旗舰手机爆炸事件的狼狈危机公关,让三星两年来备受质疑

上面列举的这些失败的特点以及其中参杂的案例,有些案例中,其实企业本身发展的状况还是比较良好的,只不过在品牌表现上让人感觉到了一种失望。而有些却因为真实的品牌的彻底的失败,永远消失在了市场当中。品牌失败的表现和特征还有很多种,但是我们今天更重要的是要求分析其本质,到底为什么。

品牌失败的所有标签中,产品失败最重要

一个企业的品牌失败的标签会有很多,例如品牌定位错误、形象包装不到位、社交媒体玩的烂、互联网传播做得不足够、媒体关系无法持续有效保障、危机公关处理的不好,但是其中最重要的,也是最致命的,还是产品本身的失败。一旦产品本身失败,品牌几乎就无法实现自救。

我们可以试想一个情景,假如一家企业的产品还是非常不错的,在功能特点优势性能等等都处于市场竞争的绝对的中上游的水平,甚至是领先的位置,即便是有一些品牌营销策略上的失误和一些方法上的不得当,也能够通过有效的策略,实现有效的补救和扭转,并不至于完全的退出市场。

例如说我们中国人比较熟悉的一个饮料品牌叫做健力宝,前些年因为各种各样的问题,使得健力宝的品牌形象受到了很大的损失,品牌价值被一而再再而三的降低。但是实际上由于健力宝这个产品本身的口感和价值还是比较好的,所以即便是在其品牌营销的低潮期,市场上还是有一定的销售额。

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

但是如果一家企业的本身产品出现了问题,即便营销做得再好,其实也无法挽回他们失败的局面,而这样的例子则是比比皆是,令消费者非常的不爽,也令我们这些人扼腕叹息。

退一万步来说,一个企业可以没有获得优秀的品牌价值的评估和足够大的市场影响力,但是其赖以生存的就在于能够向市场去提供能够产生价值的产品和服务,这就是一个企业存在的根本性特点。品牌只不过是建立在优秀的产品和服务基础之上,进行倍增和市场扩大效应的一种有效策略。如果你的安全套做的太烂,我就是把杜蕾斯的整个社会化营销策略全部采用了,又能怎样?如果你的汽车的安全性都无法得到保障,那么我就算把奔驰宝马的所有数字化营销的手段穷尽,又能怎样?

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

由此可见,产品的价值才是品牌价值的根本保障,在一个有效的品牌价值的公司当中,产品和服务应该真实地占据资产价值的80%以上,即便是像可口可乐这样充分依赖于品牌溢价的企业,其产品的本身的品质和质量也是企业赖以生存的根本。所有所采用的互联网营销、社交化广告等等五花八门的品牌营销的方法,最多只占一家企业真实品牌价值的10%到20%。

人人都应该有的大品牌与大产品思维

既然我们已经知道了品牌失败标志以及背后所反映出来的本质,那么应该从思维上树立起来品牌和产品的正确性的思维。在互联网时代,产品价值、品牌价值、用户服务价值往往是一体存在,而不是独立分割的。原来我们总是在企业内部的机制中,专门设置了产品部、市场部、销售部、品牌部、公关部等,并分别各自独立地进行业务上的探索和发展。但是在未来,大品牌思维和大产品思维才是保持企业市场不败地位的重要保障。

什么是大产品思维?

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

企业在进行自己的产品研发和服务实现的过程中,除了充分的去考虑产品的功能价值、用户服务之外,还要纳入品牌营销、人力资源、市场销售渠道、产品包装与用户体验等一系列的策略在内。企业应为大产品构建一个适应的组织系统,而不再拘泥于独立业务部门的布局设计。

什么是大品牌思维

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

基于企业品牌价值增值的角度,从高点出发,不再拘泥于原来小品牌部的品牌形象、品牌广告、媒体公关、社交营销等具体的行为,而是以用户需求出发,一切以品牌增值为目标,将产品、服务、销售、推广等一系列的策略,都作为品牌实施策略的重要部分。开一场品牌发布会,做一次品牌公关活动,满世界的打一次品牌宣传广告,拍一部优秀的企业宣传片等等,这些都是大品牌中,为了具体实现产品更好的销售所进行的动作性行为。但从根本上来说,它要被收容到一个更大的系统当中。在今天,一个企业的品牌形象应该人格化、一体性,要让用户获得充分的满足和信任感。

一个品牌失败与陨落本质是产品力的失败

如果你有兴趣对这些年来失败的品牌案例进行分析,就会发现一个显著的特征:直接因为品牌的具体的策略和动作而导致失败的品牌,其实数量非常有限。大量的品牌失败,首先是源于产品和服务本身的失败。

之前朋友圈里广泛流传的凡客诚品的故事,我们可以看到,凡客诚品在进行整个企业发展和品牌运作的整个过程当中,最终导致其一蹶不振的首要原因,是因为他们的产品多杂,没有形成真实的产品竞争能力。最终创始人听从了雷军的建议,对产品体系重新的进行了规划,重点主打衬衫这一个细分领域。但纵观凡客诚品在品牌营销的动作,其实辉煌业绩早已经成为了写进教科书的经典案例,那就是盛极一时的凡客体。但并没有因为他们能创造出来凡客体,就能够有效地拯救他们混乱的产品服务体系,是产品本身拖累了凡客诚品的品牌价值。

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

最典型的黑莓手机、诺基亚手机等等优秀的品牌逐渐的衰落在市场的真实状况来看,他们也不是在市场营销的具体策略当中出现了严重的问题,最根本的失败,还是因为自己的产品核心竞争力,无法和市场上主流的产品相抗衡,没有跟上移动互联网时代的发展脚步。

与此同时,我们举一个相反的例子,那就是亚马逊的电子阅读器kandle。虽然说由于平板电脑、智能手机的大量普及,已经对单一的电子阅读器市场产生了巨大的冲击。但是由于亚马逊已经基于电子阅读器建立了一整套的内容生态,而电子阅读器本身的墨水屏幕更加适合人专心的去读书,在这些年的连续市场发展当中,虽然说销量也受到了不小的影响,但却拥有了大量市场上的忠实粉丝。毕竟大屏幕的阅读设备销量下降,已经是不争的事实,这并不能简单的就归结为亚马逊电子阅读器的失败。苹果的iPad平板电脑和其他品牌的平板电脑的销量,不也正在下降吗?产品本身具有优越的某一专注领域的特长,现在的kandle没有做太多品牌广告,但是获得了更多粉丝的钟爱和认可。

一个品牌陨落背后的逻辑是什么?本质是什么?

所以说一个产品的失败和陨落,本质上就是产品力的失败,就是对用户价值服务的满足能力失败。而所有伟大的和优秀的品牌的原生动力,都是来自于产品力。之前提到的无论是大品牌思维还是大产品思维,究其根本,就在于通过思维和企业运营模式上的调整,专注与产品力价值的创新和体现。

 

作者:姜甘霖

本文由 @姜甘霖 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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